双11前夕，阿里的一纸关于已经取得“双十一”商标的《通告函》让许多已经做好备战双11准备的电商平台措手不及。

或被京东激怒

今年，原本作为双十一网购节积极分子的京东，把一度满屏的“双十一”字样改成了“11·11”。

不只是京东，包括苏宁、国美在内的电商平台都面临一个困扰——早在几个月前就开始准备的双十一策划，被阿里一封《通告函》完全推翻。从策划部到设计部都“心塞”了。

通告中表示，阿里巴巴集团已经于中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

“双11恶战是场‘重头戏’，对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出‘商标牌’，降低其他电商双11广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双11游戏，坐享‘独食’，稳坐霸主地位。”中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳说。

据了解，阿里早在2011年就申请注册了“双十一”商标，2012年12月底，阿里获得“双十一”注册商标，不只如此，其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。但在2013年的双11，阿里选择了不动声色。选择推迟一年才维权，当中的原因也成为一个谜。有猜测称这或许与上市后的策略有关，但最为直接的原因有可能是被双11前夕京东的广告激怒。

业内曾透露出，在此之前，京东双十一广告正在电视台送审，其广告语是“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东”。

相对应的是，阿里在声明中表示：为达到借势目的，该少数电商企业甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传用语试图将阿里巴巴集团与假冒伪劣相关联，企图降低消费者对淘宝、天猫的信赖和喜爱。该少数电商企业已经侵犯了阿里巴巴集团的知识产权却又假借知识产权对阿里巴巴集团的电商平台进行造谣和中伤。

商标有被撤销风险

不管是针对京东一家还是针对其他所有电商，阿里这一招打得出其不意，让很多电商也连累其中。“阿里巴巴在第35类上注册了‘双十一’商标，该类别主要包括为零售目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等，且阿里巴巴已经获得商标专用权，其他电商网站使用该商标面临侵权风险，而且发布电商网站广告的媒体也存在类似风险。”中国互联网协会信用评价中心法律顾问、知识产权律师赵占领表示。或许阿里自己也清楚，商标可以控制，但阻挡其他电商参与到双十一网购节是不现实的。

“‘双十一’商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面，但不能限制他人仅仅把双十一作为日期而使用。所以，其他电商网站完全可以找到规避的方法，比如使用‘11月11日大促销’，‘11.11大促销’等表述。”赵占领说，而这也正是目前京东所做的。

此外，从法律法规方面来看，虽然阿里可以申请汉字“双十一”作为商标，但无法申请“11.11”数字，且公共节日也不允许注册成企业商标，所以“光棍节”也不会被抢注。

而据中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师分析，阿里需要注意的是：首先，“双十一”本身是一个臆造词，具有显著性，不能否定它为合法的注册商标；其次，“双十一”商标不能阻止他人的合理使用，比如商品和服务的通用名称，“双十一”经阿里推出以来，已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词，这是否会导致“双十一”通用化；第三，“双十一”商标已然注册，但也要防止商标使用过程中淡化为通用名称。

显然，经过5年的发展，“双十一”已经成为整个电商行业公认的网购狂欢节。而依据商标法，商标一旦淡化为通用名称，就可予以撤销，任何单位或个人都可以向商评委提出申请。

各方发声

“‘双十一’，已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”京东方面指出。

苏宁易购方面10月30日也发布公告指出，此举“法律合规手段不义”。苏宁也曾策划“挑战双十一”的广告，对类似事件早有预案。苏宁易购同时在公告中表示，“双十一”可以是阿里的，但市场是大家的。

就此，天猫官方人员对记者作出了回应：“我们对这种情况早已习以为常，我们的精力主要放在了‘双十一’服务消费者身上，我们不需要口水战。商业自有其合法规则，就像在道路上行驶，要符合交规，否则后果自负。”

随后，天猫在其官方认证微博上发表长微博：“天猫发起的‘双十一’是大家的‘双十一’。与其在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天搏出位，在这一天混淆黑白，不如一起创造全球的‘双十一’吧。这是两种人生，也是一种选择。”此言大有缓和各方情绪之意。