2015年7月日化品牌妮维雅赢了一场官司。所以现在又多了一种“妮维雅蓝”,它原本也是“多芬蓝”。
     事情是这样的:2013 年,多芬(DOVE)母公司联合利华诉妮维雅,对后者于 2007 年获得的蓝色包装进行质疑,认为深蓝色并非妮维雅的专属用色。当时德国联邦法院的判决结果为联合利华胜诉,于是我们才在超市货架上看到了使用深蓝 色包装的多芬肥皂和洗护用品。
     品牌之间的商标争夺案往往不会简单结束。妮维雅不服判决,上诉至联邦最高法院。今天7月,最高法院推翻了两年前的判决,裁定妮维雅拥有深蓝色商标权。
     有趣的是,该案件判决结果的转变仅仅只是因为最高法院的法官将标准降低了:原本的商标法规定,只有超过 75% 的受访者将某颜色与品牌相互联系,才能获得颜色商标注册权——现在这个标准被最高法院降低到 50%,而当时“妮维雅蓝”的认知度概率为 57.9%。
     这就意味着,多芬必须要将市面上可见的、使用了深蓝色包装的产品全部撤下并重新设计。而妮维雅的母公司拜尔斯道夫(Beiersdorf AG),则很快发布了“蓝色方案”( Blue Agenda)——将深蓝色用于公司的标识和 Logo。
     一种颜色被注册成商标,是不是其他人都不能用了。
     今年 5 月,路易•威登(LOUIS VUITTON)失去了棕米色和黑灰色棋盘格的商标权,当时欧盟德国法院给出的理由为“商标过于简单,缺乏显着特征”,只是一个普通市民日常生活中的图案,而非一个有天然“贸易”属性的标志。
     连棋盘格都不能算作专属商标,单一的颜色在争取商标权的路上更为艰辛。奢侈品行业中比较著名的为“Tiffany 蓝”和“Christian Louboutin 红底鞋”,还有“爱马仕橙”——但是爱马仕并没有为此注册商标。
     Tiffany 蓝是潘通公司为其制作的客户私有颜色,编号为 PMS 1837,此编号来自于蒂芙尼公司创立的年份。Tiffany 公司于 1998 年在美国注册成为颜色商标,受到商标法保护,所以在潘通色卡中也并未公开出现这个颜色。
     但我们依然能够在大量服装、箱包,甚至餐厅装潢中看到 Tiffany 蓝的运用。汽车品牌 NISSAN 曾推出过 Tiffany 蓝色的新款汽车,但当时 Tiffany 公司也并未对此进行侵权起诉。话说回来,颜色作为一种商标的边界在于,只能保护同类或相似的商品服务。
     与此类似的是,2012 年以“红底鞋”闻名的 Christian Louboutin 诉 YSL 侵犯其商标权——红底鞋作为一种商标于 2008 年在美国注册。
     一审时纽约联邦法院判定 Christian Louboutin 败诉,理由为漆红色鞋底的“过于宽泛”,好比因为毕加索在蓝色时代首次用了某种蓝色,就禁止莫奈画这种颜色的睡莲一样荒谬。但在 2012 年 9 月的复议中,重新判定红底鞋的商标权利,但 YSL 因鞋身也为红色,故并不在其列。
     我们最熟悉的莫过于王老吉和加多宝的“红罐之争”。
     “红罐之争”的前奏是“王老吉”商标权案件,主要涉及行贿案件,与本文主题无关,在这里不再详细展开。而“红罐之争”的焦点在于,失去了“王老吉”商标权的加多宝,是否有权利使用红罐包装——也就是说,商标和装潢权是否能够分开。
     广药集团认为“王老吉”已花落我处,红罐与商标不可分离;但加多宝则坚持自己是红罐的设计者,广药集团的行径属于侵犯知识产权。案件中还涉及“知名品牌”的界定,即王老吉在授权鸿道集团前是否就已“知名”:是红罐成就了王老吉,还是王老吉成就了红罐。
     这场官司从 2012 年 7 月打到现在。虽然去年年底,加多宝已被判败诉,但其又上诉至最高人民法院。6月 16 日,二审开庭,目前最终判决还未知晓——但加多宝已经在 4 月份换上了金色包装。
     “红罐之争”的案件听起来错综复杂,但“红罐”包装成为两个公司必争之地的原因,只是因为红罐代表的商业价值。
     在加多宝母公司获得“王老吉”商标后,进行了一系列的市场行为。销售额从 2002 年的 1 亿元激增到 2010 年的 150 亿元,其间还带动了广药集团当时的绿罐凉茶的销售额。“王老吉”三个字和“红罐凉茶”绑定在一起,成为了“知名”凉茶饮料。失去“红罐”意味着可能失去的 未来凉茶市场。
     如果你也想注册一种颜色,最好知道这些事……
     和妮维雅蓝一案相似,箭牌也曾经申请过颜色商标,就是绿箭包装的那个浅绿色。
     1999 年箭牌公司在口香糖上为其浅绿色商标申请欧共体商标注册,最终被驳回,理由是这个淡绿色不够“独特和不同寻常”,它暗示绿色生态意味,其它同样生产类似苹果、柠檬、薄荷味口香糖的生产厂商也需要用这个颜色来表达其口味。
     挑选一种足够独特、不带有普遍含义的颜色似乎会有更高的注册成功率。但事实上,每个国家对于颜色商标的界定都不同,即便是同属欧盟的国家之间,对于不同品牌的颜色商标案件也会做出不尽相同的判决——看看文首的妮维雅蓝一案,只是因为终审的标准被降低才获得胜诉。
     普遍来说,在美国申请的颜色商标在侵权案件中往往能够得到保护,但欧盟国对此的判决通常条件苛刻。除了绿箭,当年吉百利和雀巢之间的巧克力紫色包装争夺案,也是一样的结果。
     虽然是常识,但还是要提一句。品牌即便在美国胜诉,对于败诉方的法律裁定范围也仅限于美国市场,其余国家的市场销售行为并不受案件控制。当然,全球化品牌的产品如要在不同国家推出完全不同的包装,也并非明智的选择。