上海独特的区位优势和鲜明的城市定位为上海品牌的国际化发展提供了先天的“营养”,而随着上海向现代化国际中心城市的转变,上海品牌亦借力出海,以打造世界大品牌为目标,积极参与国际竞争,走上“全球布局、跨国经营”的道路。
    在食品行业,光明集团2010年即完成中国乳业史上的第一次海外并购,其后又陆续并购澳大利亚领先的品牌食品分销公司玛纳森公司、英国早餐麦片的领先企业维多麦公司、法国品牌葡萄酒经销商波尔多公司、意大利橄榄油领先企业斯罗瓦公司和香港万安公司等,2015年又成功收购以色列最大的乳品企业特鲁瓦公司。
    在房地产行业,绿地集团于2004年投资参与了中俄合作的典型工程——圣彼得堡波罗的海明珠项目,2012年于韩国济州岛开启首个海外开发项目,2013年成为首家跻身于世界500强的中国房地产企业,2014年又通过开发英国伦敦大型住宅项目成功打入欧洲房地产市场。同时,绿地集团还通过酒店资产置换进军西班牙酒店行业、收购美国洛杉矶中心区大都会项目(中国房企在美最大房地产收购项目)等。2015年,绿地集团预计海外收入超过300亿元人民币,成为中国房地产行业海外业务规模最大的企业。
    在时尚产业,老凤祥集团作为中国珠宝首饰业历史悠久的中华老字号,至今已有167年历史。近年来,老凤祥集团本着立足上海、覆盖全国、面向世界的发展方向,十分重视品牌营销,切实增强品牌意识。该集团成功在东南亚和我国香港、澳门、台湾等地区进行商标注册。2012年,老凤祥集团走出国门,在澳大利亚的悉尼开设了第一家海外特许专卖店;2014年,在美国纽约第五大道开设旗舰店,并于同年筹建加拿大温哥华的银楼;2015年,在香港尖沙咀和旺角相继开设专卖店。
    在化妆品产业,上海家化集团旗下品牌佰草集是目前唯一通过欧盟认证并在海外主流护肤品市场销售的中国化妆品品牌。早在2008年,佰草集品牌商品就在法国巴黎的丝芙兰香榭丽舍全球旗舰店售卖,成为首个入驻其中的中国化妆品品牌,其后又陆续入驻意大利、西班牙、德国等欧洲国家。2015年4月17日,佰草集品牌在聚集了春天百货、老佛爷百货的法国巴黎主要商业区开设了首家海外旗舰店,是第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的中国化妆品品牌。
    在投资产业,复星集团近年来已从综合类产业模式成功转型为布局全球的投资集团。在产业转型中,复星集团坚持品牌紧贴业务,发挥品牌“排头兵”作用,塑造了全新的品牌战略形象——全球知名的投资品牌。复星集团目前已经收购投资了全球两大休闲旅游领导品牌——法国ClubMed(拥有98%股权)和英国ThomasCook(认购5%股份)。同时,复星集团还投资了希腊著名时尚品牌FolliFollie,收购了纽约第一大道曼哈顿广场等。
    这一个个海外成功并购或收购的案例,一个个与他国共同合作的项目以及在他国设立分店的事例,无一不印证着正在快速提升的上海品牌国际化运作水平。
    上海品牌国际化建设有两大支撑力量,一是得天独厚的品牌国际化发展环境,二是不断创新的品牌国际化系统工程。
    改革开放以来,上海成为中国改革开放的前沿。上海的城市创新指数在全球居于领先地位,已经成为世界品牌的集聚中心和世界知名企业总部或研发中心的集中地。上海位于长江经济带和“一带一路”物理空间交会点,上海自贸区是唯一一个在“一带一路”愿景和行动中提到的自贸区。“一带一路”沿途60多个国家和地区与上海的贸易额占到上海对外贸易总额的23%。可以说,得天独厚的条件,为上海品牌国际化发展插上了腾飞的翅膀,而作为一方经济发展的推动者——上海市政府则为上海品牌健康发展提供了有力保障。
    上海不断创新品牌国际化系统工程,注重品牌发展的层次性、品牌服务的公共性、品牌中介的规模化、品牌国际化的前瞻性和品牌国际化的多元性。
    ——注重品牌发展的层次性。上海的城市发展为企业走出去承担了重要的支撑功能。上海正在建设的“四个中心”和有全球影响力的科创中心,特别是“一带一路”,为企业国际化经营提供了更好的支持。上海自贸区也为企业国际化和跨境并购搭建了重要平台。借助上海这张城市名片,上海品牌在世界范围的推广和拓展更是获益匪浅。
    ——注重品牌服务的公共性。上海市政府致力于推进品牌服务公共平台建设,以购买服务的形式为企业提供品牌服务,诸如品牌培训、品牌交流、品牌论坛、品牌数据信息库建设、品牌维权案例讲解等。当企业遭遇海外商标维权时,政府即会提供有力支持。从主渠道到新媒体,从纸媒介到微电影,从国内到海外,上海市政府围绕“品牌上海”,开展了全媒体、立体式、跨国界的推广和传播,为上海品牌走出国门营造了良好的舆论氛围。如利用人民网上海频道推出《品牌上海——国货正自强》百集专栏特别报道,编印《品牌的力量——上海自主品牌案例集》,发布《上海品牌发展报告》《上海知识产权白皮书》等。
    ——注重品牌中介的规模化。近年来,上海市政府积极推动上海品牌中介服务业从单一注册服务向综合全面的品牌中介服务转变,努力引导本土品牌中介服务机构通过多种形式和渠道进行资源整合,做强做大,并适时引进国内外有影响、有实力的大型品牌中介服务机构,出台了一系列相关政策,采取了针对性措施,进而促使上海品牌中介服务业散、小、弱的状况迅速改变,为更多的上海品牌参与国际竞争提供了优质的服务。
    ——注重品牌国际化的前瞻性。在实际发展中,上海的光明、绿地、复星等集团都把品牌国际化作为企业发展战略中的重要内容进行规划布局,企业在总体发展战略中也会明确品牌国际化方向。如先行制定品牌国际化规划,在产品出口前做好调研,开展商标国际注册或维权工作等。这些企业不仅在正在出口的商品上申请海外商标注册,而且在意图出口的商品上也提前申请海外商标注册;不仅在已有经贸关系的国家申请海外商标注册,而且在准备发展经贸关系的国家也申请海外商标注册。这些行为和表现,体现了上海企业在品牌国际化建设中对前瞻性的关注。
    ——注重品牌国际化的多元性。近年来,上海的许多企业在进行品牌国际化建设中认识到,品牌建设需要立体化的内容,只有立体化的国际化品牌建设,才能有效提升企业形象和品牌知名度。为此,当今的上海品牌在走国际化道路时,非常注重多元化发展,在输出国内品牌(如海外设专卖店、直接出口产品服务等)时,会充分考虑利用品牌联盟和品牌并购等手段。因为他们明白,国内品牌在开拓海外市场时,会遇到市场环境不同、消费认知不同、物流分销和零售等渠道缺乏问题,而通过品牌联盟,可以较便捷地提升中国品牌在海外的知名度。对企业来说,完全靠自身力量进军海外市场将是一个极其漫长的过程,而品牌并购能够缩短这一过程。复星集团通过对世界知名品牌的收购和投资成功打入国际市场就是一个范例。
    我们相信,随着经济的发展和“一带一路”战略的推进,上海品牌在国际化进程中必将散发出独特的魅力。